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“El proceso mediante el cual los bancos crean dinero, es tan simple, que la mente lo rechaza.”
(John Kenneth Galbraith)

La zona Euro lleva desde el año 2014 con unos tipos de interés del 0,00%. Ello hace que las entidades financieras vengan realizando grandes esfuerzos para potenciar los ingresos por comisiones reformulando así su oferta comercial para aumentar la vinculación de sus clientes con la contratación de un mayor número de productos (seguros, planes de pensiones, electrónica de consumo, viajes, y muchos otros). Todo ello en un intento de paliar la baja rentabilidad de su negocio tradicional (tomar pasivos a un tipo y conceder activos a un tipo superior) ante la escasa capacidad de sacar rendimiento a su activo debido al contexto de bajos tipos de interés, que ha hecho caer durante los últimos años el margen de intereses, tradicionalmente el más importante de la cuenta de resultados. En definitiva, la banca lleva ya un tiempo revisando, actualizando, reinventando su modelo de negocio, buscando nuevos negocios más allá de los servicios financieros. Todo ello con el objetivo de dar respuesta a los nuevos escenarios a los que se enfrenta (bajos tipos de interés, aparición de las fintech, el shadow banking y la entrada de nuevos actores en el mercado como Apple, Facebook, Google, ….).

Sin embargo ante este panorama la Banca tiene una baza muy importante. La baza de disponer de mucha información de sus clientes. Información que puede “monetizar” y a su vez abrirle nuevas oportunidades de fidelizar a sus clientes, proporcionando una nueva entrada en su cuenta de resultados. Y entre toda esa información se encuentra el uso y consumo de las tarjetas de débito y crédito por parte de sus clientes.

Cardlytics Inc. es una empresa norteamericana dedicada a la minería de datos. Entre sus clientes se encuentran Bank of America Corp., JPMorgan Chase & Co. y Wells Fargo & Co. En particular se centran en unos datos personales extremadamente reveladores, se trata de saber cómo los clientes usan sus tarjetas de débito y crédito. La empresa está ayudando a los bancos a extraer los “perfiles de compra” de sus clientes a fin de incentivarlos a continuar usando sus medios de pago.

Y ¿cómo funciona ese nuevo modelo de negocio?. Veámoslo:

El banco permite que Cardlytics acceda a sus bases de datos de uso de tarjetas en las que, por supuesto, no figuran nombres ni cualquier otra información que permita identificar al cliente. Mediante ese acceso extrae las tendencias de compra, el patrón de comportamiento, de los clientes para luego ofrecer esa información a los comercios quienes pueden llegar a pagar para poner anuncios personalizados y otras ofertas en las aplicaciones móviles de los bancos.  Esa misma información vuelve al banco que la puede utilizar para realizar campañas específicas.

Un primer análisis nos dice que el modelo permite ver cómo los consumidores gastan su dinero entre múltiples comercios. Por ejemplo, se puede identificar a los clientes que viajan a menudo según sus gastos de pernoctas en hoteles y de compras de billetes de aerolíneas para luego contactar con comercios como Airbnb Inc. o la cadena Marriott para ofrecerles una oferta personalizada. A cambio, Cardlytics le cobra al anunciante una tarifa, generalmente alrededor del 4 por ciento de todas las ventas que genera la oferta, y la compañía transfiere una parte de ese dinero al banco. Desde su inicio hace una década, la compañía ha pagado 175 millones de dólares a sus socios bancarios. El mayor atractivo/retorno para los bancos es el mayor uso de sus tarjetas por parte de los clientes. Con un incremento, según Cardlytics, de alrededor del 9 por ciento de operaciones.

Un ejemplo adicional. La asociación de Bank of America Corp. con Cardlytics ayudó al banco a desarrollar BankAmeriDeals, que ofrece a los titulares de tarjetas de crédito y débito del banco ofertas de devolución de dinero en efectivo en los comercios. En los Estados Unidos estas llamadas “ofertas vinculadas a la tarjeta” han crecido en popularidad entre los consumidores y podrían pronto alcanzar una buena porción del mercado de publicidad digital, siempre según la organización CardLinx. Este tipo de ofertas también se dan en nuestras latitudes. CaixaBank, por ejemplo, ofrece el retorno al cliente del 4% de la reserva y compra que se realice en el comercio Booking.com.

Por su parte, durante el 2017, Google y MasterCard llegaron a un acuerdo que permite intercambiar datos de clientes. Es decir, los anunciantes de Google tuvieron acceso a una herramienta que les permitía rastrear si los anuncios que publicaron on-line acabaron, o no, en una venta en una tienda física.

Estamos pues ante modelos en los que “todos juegan todos ganan”. Modelos que le permiten a la banca mejorar su cuenta de resultados y continuar resistiendo en el campo de batalla, y a los anunciantes comprobar el éxito de sus campañas publicitarias. Finalmente el cliente “se beneficia” de ofertas personalizadas y descuentos atractivos. Eso sí, él es que debe dar la última autorización para que sus datos de tarjetas entren en el bombo de datos a explorar.

Y como decía en un post anterior, sin ninguna duda los datos de los clientes de un banco, y en este caso los de sus tarjetas de crédito o débito, constituyen un activo importantísimo y son fuente de una clara ventaja competitiva”.

Más información:

https://es.euribor-rates.eu/tipo-de-interes-del-BCE.asp

http://www.cardlytics.com

https://www.wsj.com/articles/facebook-to-banks-give-us-your-data-well-give-you-our-users-1533564049

https://promo.bankofamerica.com/deals/

https://www.cardlinx.org

https://www.caixabank.es/particular/home/particulares_es.html

https://valoradicional.wordpress.com/2018/03/31/mis-datos-financieros-ya-no-son-solo-mios/

https://valoradicional.wordpress.com/2018/04/06/mercadeo-de-datos-personales/

https://www.lavanguardia.com/economia/20180831/451544350808/google-mastercard-acuerdo-datos-clientes.html

 

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